【IT168市场直击】室友老牛推门进来，气喘喘地对我说：“专家，你知道利盟的喷墨打印机已经停售了吗？”我刚想回答，老牛又开口了：“刚才我去电脑城想帮公司购买一部利盟的喷打，谁知问了几家，得到了答案都是利盟的多款喷墨打印机都停售了,是不是利盟要倒闭了!”趁着老牛叹气的空隙，我向他解释：“利盟对原有喷墨打印机停产，并不是说它要倒闭了，反而这是利盟的产品市场转型的新策略。”“那不是挖肉补疮吗？”老牛激动地一下子站起来。“你这样想就不对啦，人家利盟这一招叫破釜沉舟，我给你看看我最近做的调查，看完你就会明白个中的来龙去脉。”

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     一、失之东隅——利盟止步不前

    “利盟 Lexmark Z615  240元，利盟 Lexmark Z513  280元，利盟 Lexmark Z818  470元……”在每一年的价格战中，利盟是竭尽所能去打，在价格上一让再让。但从IT168“2006年第一季度喷墨打印机市场关注度报告”，我们真有点不忍心看到利盟就只占那么一丁点儿的份额，要知道利盟是一家全力倾注于打印机产品而不经营其他产品的厂商，就这么一间一心一意的厂商销售额与品牌关注度却连续下降，真是闻者伤心，见者流泪。连续的收益不佳正在困扰着这个全球第四大的打印公司，据了解，利盟2005年第四季度财报显示，利盟季净收入下降至8230万美元，较上年同期的1.55亿美元滑落近半。
   

06年第一季度喷打品牌关注度  查看更多产品图片

    为什么利盟如此落魄，归根到底还不是“三大元老”把持市场，利盟处处占下风，至于具体原因，我们下面来分析一下：

    1、品牌名声比不上惠普

    惠普，一个以品牌在办公市场自居的老大，虽然爱普生、佳能这两大元老不惜牺牲利润开发低端市场，打了一轮又一轮的价格战，但最终还是没有能够把这位大哥赶下台。惠普 “一哥”地位几年来一直未曾动摇，除了惠普各方面都比较均衡，速度和质量平衡的典范，还有惠普坚持“品牌管理”的策略，即在宣传中，不是只谈产品，而是谈用户所感受到的品牌内涵，包括产品的耐用性、服务体系、渠道优势等。“更好地为客户服务”就是惠普的宣传口号，它让用户对惠普的品牌产生信赖。惠普认为只要不断地丰富品牌的内涵，巩固品牌形象，只要品牌树立，无论是什么型号的产品，用户都会乐意接受。因此，价格的冲击并没有对惠普的销量产生太大的影响。

    对于品牌这张王牌，利盟就显得逊色至极。想当初，利盟进入大陆时，正是大陆家用喷墨打印机市场高速发展阶段，市场基本被惠普、佳能和爱普生三个品牌垄断，利盟喷墨打印机还是以捆绑联想PC的销售的方式进入市场，虽然后来“利盟”这个名字也被消费者认识，但它未能够真正摆脱“捆绑”二字，利盟的整体品牌形象仍然受到“捆绑”的很大影响。

    2、价格斗不过爱普生

    爱普生是价格战中的“知名勇将”，相信没有谁敢正面与这位勇将交锋的。爱普生善于打价格战，它针对中国市场的特点，专门为中国消费者度身设计定制了ME系列的低端打印机产品，并全新打造了超经济耗材的“买得起，用得起”的打印机销售和消费模式。以ME1为例，整机价格为468元左右，而原装正品墨盒仅需45元（黑色）和72元（彩色）。整机价格虽然比别的品牌的相应低端机略贵，但从长远来看，打印机耗材使用成本将远远低于其他品牌，真正实践爱普生所倡导的“买得起用得起”的消费理念。爱普生“ME系列家庭打印解决方案”中，打破了业内传统打印机整机价低、耗材昂贵的定价惯例，加上爱普生一直引以为豪的技术，保证了ME系列产品的超优质打印品质。于是无论是2005年的关注度报告，还是最新的2006年第一季度喷墨打印机市场关注度报告，爱普生的品牌关注度已经遥遥令先，事实证明了产品销量的提升对于品牌认知度的提升具有决定意义，也证明了在价格战中爱普生无人能敌。利盟，它并不是没有在价格上下功夫，它尝试了将刚上市的新品一降再降，无奈品牌带不动销售量，与爱普生相比，耗材一直居高不下也一直令利盟止步不前。

    3、根基深不过佳能

    佳能，一个根基扎实、沉稳而有自信的品牌。无论市场如何硝烟滚滚，佳能都能平和自若的态度对待，它会在最适当的时候进入低端市场，而又在最适当的时候引身而退，正因为它的稳打稳扎，所以老三的位置一直未曾动摇。“敌不动，我不动；敌若动，我即动”就是佳能一直的作战战略，虽有所保守，但却能保持实力，百战百胜。有人说，佳能的发展轨迹就是中国喷墨打印机市场的发展轨迹。无论笑到最后的是谁，佳能在面对市场的起起伏伏时所表现出来的平和和自信都值得欣赏。这种说法应该得到肯定的。这一年来，佳能主推数码概念的PIXMA系列数码打印机，虽然一直以来没有什么大的动作，但凭借目前广大消费者的时尚数码消费与自身的品牌优势，佳能还是得到了不错的品牌关注度。利盟想要学得佳能的自信与平和，看来没有上十年的修炼绝难成功。

    4、服务体系屡战屡败

    撇开渠道与策略逊于三大元老，仅从售后服务一项也难以与其并进。惠普除了标准服务外，还有闻名于天下的“金牌服务”，服务周到，服务到家；接着，爱普生以惠普为榜样推出“心加心服务”，优惠顾客，保修完善；佳能虽然相比惠普、爱普生稍有逊色，但针对高端打印机，还是提供不少免费服务，加上还有遍布全国的授权维修中心，用户也可以很方便地把故障机送到附近的维修中心进行免费保修。相比之下，利盟的服务体系就是更显劣势，本来标准售后服务不完善，加上网点不多，因此利盟的售后服务经常遭到消费者的不满。