【IT168市场直击】室友老牛推门进来，气喘喘地对我说：“专家，你知道利盟的喷墨打印机已经停售了吗？”我刚想回答，老牛又开口了：“刚才我去电脑城想帮公司购买一部利盟的喷打，谁知问了几家，得到了答案都是利盟的多款喷墨打印机都停售了,是不是利盟要倒闭了!”趁着老牛叹气的空隙，我向他解释：“利盟对原有喷墨打印机停产，并不是说它要倒闭了，反而这是利盟的产品市场转型的新策略。”“那不是挖肉补疮吗？”老牛激动地一下子站起来。“你这样想就不对啦，人家利盟这一招叫破釜沉舟，我给你看看我最近做的调查，看完你就会明白个中的来龙去脉。”

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     一、失之东隅——利盟止步不前

    “利盟 Lexmark Z615  240元，利盟 Lexmark Z513  280元，利盟 Lexmark Z818  470元……”在每一年的价格战中，利盟是竭尽所能去打，在价格上一让再让。但从IT168“2006年第一季度喷墨打印机市场关注度报告”，我们真有点不忍心看到利盟就只占那么一丁点儿的份额，要知道利盟是一家全力倾注于打印机产品而不经营其他产品的厂商，就这么一间一心一意的厂商销售额与品牌关注度却连续下降，真是闻者伤心，见者流泪。连续的收益不佳正在困扰着这个全球第四大的打印公司，据了解，利盟2005年第四季度财报显示，利盟季净收入下降至8230万美元，较上年同期的1.55亿美元滑落近半。
   

06年第一季度喷打品牌关注度  查看更多产品图片

    为什么利盟如此落魄，归根到底还不是“三大元老”把持市场，利盟处处占下风，至于具体原因，我们下面来分析一下：

    1、品牌名声比不上惠普

    惠普，一个以品牌在办公市场自居的老大，虽然爱普生、佳能这两大元老不惜牺牲利润开发低端市场，打了一轮又一轮的价格战，但最终还是没有能够把这位大哥赶下台。惠普 “一哥”地位几年来一直未曾动摇，除了惠普各方面都比较均衡，速度和质量平衡的典范，还有惠普坚持“品牌管理”的策略，即在宣传中，不是只谈产品，而是谈用户所感受到的品牌内涵，包括产品的耐用性、服务体系、渠道优势等。“更好地为客户服务”就是惠普的宣传口号，它让用户对惠普的品牌产生信赖。惠普认为只要不断地丰富品牌的内涵，巩固品牌形象，只要品牌树立，无论是什么型号的产品，用户都会乐意接受。因此，价格的冲击并没有对惠普的销量产生太大的影响。

    对于品牌这张王牌，利盟就显得逊色至极。想当初，利盟进入大陆时，正是大陆家用喷墨打印机市场高速发展阶段，市场基本被惠普、佳能和爱普生三个品牌垄断，利盟喷墨打印机还是以捆绑联想PC的销售的方式进入市场，虽然后来“利盟”这个名字也被消费者认识，但它未能够真正摆脱“捆绑”二字，利盟的整体品牌形象仍然受到“捆绑”的很大影响。

    2、价格斗不过爱普生

    爱普生是价格战中的“知名勇将”，相信没有谁敢正面与这位勇将交锋的。爱普生善于打价格战，它针对中国市场的特点，专门为中国消费者度身设计定制了ME系列的低端打印机产品，并全新打造了超经济耗材的“买得起，用得起”的打印机销售和消费模式。以ME1为例，整机价格为468元左右，而原装正品墨盒仅需45元（黑色）和72元（彩色）。整机价格虽然比别的品牌的相应低端机略贵，但从长远来看，打印机耗材使用成本将远远低于其他品牌，真正实践爱普生所倡导的“买得起用得起”的消费理念。爱普生“ME系列家庭打印解决方案”中，打破了业内传统打印机整机价低、耗材昂贵的定价惯例，加上爱普生一直引以为豪的技术，保证了ME系列产品的超优质打印品质。于是无论是2005年的关注度报告，还是最新的2006年第一季度喷墨打印机市场关注度报告，爱普生的品牌关注度已经遥遥令先，事实证明了产品销量的提升对于品牌认知度的提升具有决定意义，也证明了在价格战中爱普生无人能敌。利盟，它并不是没有在价格上下功夫，它尝试了将刚上市的新品一降再降，无奈品牌带不动销售量，与爱普生相比，耗材一直居高不下也一直令利盟止步不前。

    3、根基深不过佳能

    佳能，一个根基扎实、沉稳而有自信的品牌。无论市场如何硝烟滚滚，佳能都能平和自若的态度对待，它会在最适当的时候进入低端市场，而又在最适当的时候引身而退，正因为它的稳打稳扎，所以老三的位置一直未曾动摇。“敌不动，我不动；敌若动，我即动”就是佳能一直的作战战略，虽有所保守，但却能保持实力，百战百胜。有人说，佳能的发展轨迹就是中国喷墨打印机市场的发展轨迹。无论笑到最后的是谁，佳能在面对市场的起起伏伏时所表现出来的平和和自信都值得欣赏。这种说法应该得到肯定的。这一年来，佳能主推数码概念的PIXMA系列数码打印机，虽然一直以来没有什么大的动作，但凭借目前广大消费者的时尚数码消费与自身的品牌优势，佳能还是得到了不错的品牌关注度。利盟想要学得佳能的自信与平和，看来没有上十年的修炼绝难成功。

    4、服务体系屡战屡败

    撇开渠道与策略逊于三大元老，仅从售后服务一项也难以与其并进。惠普除了标准服务外，还有闻名于天下的“金牌服务”，服务周到，服务到家；接着，爱普生以惠普为榜样推出“心加心服务”，优惠顾客，保修完善；佳能虽然相比惠普、爱普生稍有逊色，但针对高端打印机，还是提供不少免费服务，加上还有遍布全国的授权维修中心，用户也可以很方便地把故障机送到附近的维修中心进行免费保修。相比之下，利盟的服务体系就是更显劣势，本来标准售后服务不完善，加上网点不多，因此利盟的售后服务经常遭到消费者的不满。

    二、收之桑榆——利盟优势

    老牛完整地把我的调查情况看完后，又重重地叹了一口气：“真是不比不知道，一比见高低。利盟难道就这样萎缩下去？”老牛显然看到了我手上还有另一张稿件，他知道应该还有下文的，所以如此说道。于是我把另一份调查继续讲解给老牛听：相对于竞争对手而言，利盟公司进入中国时间最晚，而且也的确四处碰钉，处于下风，但是利盟也有自身的优势：
  

利盟P315  查看更多产品图片

    第一，利盟拥有几十年打印技术研究的经验和领先的打印科技，从机芯引擎、控制器到相关消耗品，利盟公司都拥有专利，所以从产品的角度来看利盟居领先的地位。这是利盟的产品优势。

    第二，由于利盟全力倾注于打印机产品而不经营其他产品，所以竞争对手只局限于打印机行业内部。而竞争对手们的产品门类众多，他们在诸如微机、扫描仪、工作站等产品上有许多的竞争对手。这意味着有许多厂商能与利盟进行合作，而不能与利盟的竞争对手合作，因为他们之间是竞争的关系。这又在无形之中为利盟公司提供了许多的市场机会。这是利盟的市场优势。

    第三，利盟公司目前的渠道不宽，用户对产品的价格不很了解，对产品不熟悉。因此利盟公司给经销商较之竞争对手产品更大的利润空间，经销商有信心和意愿来推广这一产品。

    “原来利盟是学习勾践卧薪尝胆，我差一点误会了。专家，接下来你是不是应该说说利盟今年的宏图伟业。”老牛催促我往下讲。

    三、避开锋芒，另辟天地——利盟改革

    利盟知道存在这些优劣势后，它决定扬其所，辟其短，避开“三大元老”的锋芒，另辟新天地。这次停止销售打印机，那是它准备抛开单机消费的模式，决心在国内走行业用户这条路。
   

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    “打印机厂商卖出去的大部分硬件都是亏本的，他们多半将盈利的希望放在长期的墨盒与墨粉的销售上，有些耗材的利润会超过30%。”中国影像行业研究中心主任毕伟强认为，利盟此举是为了将业务延伸到打印管理软件、打印系统咨询、维护服务等更广泛的业务领域。“利盟不单是为客户提供简单的打印产品，也要为专业用户提供个性化的打印方案，还要进一步把打印服务延伸到文件管理流程中。”李建民认为利盟不仅仅是“卖机器”的公司，而是一个提供解决方案的“咨询”公司。

    如果从销售的策略来讲，重点很明显，先从大的企业和中小企业建立销售模式。至于利盟操刀这种方式是否可行，笔者有三点见解：

    第一，像银行需要的产品跟别的行业不一样，利盟能充分考虑这种需求开发产品供应市场，甚至在一种型号里面，利盟可以有1000多种变型，不像有的厂商产品完全倚赖OEM；

    第二，从利盟的缺点和劣势上来说，不能大张旗鼓做广告，于是它就采用和用户最接近的方式。了解用户的要求，以最快速度充分满足客户需求来发挥利盟本身的优势。利盟为专业用户提供个性化的打印服务方案，让专业用户感觉像用水、用电一样的便利。另外，还要进一步把打印服务延伸到文件管理流程中。利盟把欧美盛行的MPS（管理性打印外包服务）业务模式引进到中国市场，它尝试的这种新销售模式就是希望能脱离单纯的卖机器，开始为客户提供完整的打印外包服务。

    第三，成立纵向的销售体系。因为行业客户本身就是一个纵向结构，有总部、分部，有三级、四级的分支机构。他们所有的运作，比如采购也好、应用也好，很多都是纵向来的。于是利盟决定改变以往横向的销售体系，成立纵向的销售体系。目前，利盟在北京总部专门设立了面向行业大客户的部门，按行业客户纵向来看，然后通过这个部门协调区域销售和服务，这样就形成一个矩阵、一个网状的工作结构，这使得利盟最大限度、最有效地为行业客户提供所需要的产品与服务。近日，主题为“打印专家，行业先锋 ”利盟中国行解决方案研讨会及产品展示活动，拉开了利盟2006年全国巡展的序幕。利盟2006年全国巡展正式开始，这就是新策略的印证。

    总之，这次停止销售也就是利盟转型的转折点，也表明了利盟背水一战的决心！不过大家不要误解利盟停止销售就是倒闭，其实利盟的产品还是会连绵不断的上市，而且会推向更广泛的领域。消费市场利盟也是走分销的渠道，还将会进入国美、苏宁等家电连锁店。

    老牛听了我对利盟整合后的渠道分析表示了很强的信心。这时候轮到我向老年提出了疑问：“为什么老牛你对利盟的改革如此关心，并且表示出高涨热情。”老牛神秘地笑了，然后告诉我如此这般。

    四、中小企业受益于利盟新战略

    老牛告诉我，他准备开一间设计室，无奈资金不足，特别在昂贵的打印设备投入和专业服务费用令他一直举棋不定。刚才他听我说在利盟MPS销售模式中，完全由利盟来提供打印所需要的人员、设备等，整个解决方案可随时调整，并采用按印付费的模式进行销售，所有的硬件、耗材、维护和服务最后会折算到每一张纸上，一个月打了多少张纸累计起来进行计费。
   

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    老牛说：中小企业都希望无需承担昂贵的设备投入和专业服务费用，便可拥有不亚于大型竞争对手的打印输出质量。现在利盟不但让我们这此小企业使用打印设备像用水、用电一样便利，还可以少花钱，大收益。我的设计室就因此能成功开业，你说我能不高兴，不为利盟喝彩吗？我相信许多的小企业消费者也和我有相同的相法。

    老牛说决定到外面奔走相告利盟停售的消息与内幕，他又像一阵风似地冲了出去。老牛走了之后，我再次整理稿件，在稿件的最后补充一句：以行业客户为重点并不表示利盟放弃消费市场以及其他业务，因为任何一个有远见的企业都不会抓一个市场而丢掉另一个市场我们会进行很好的平衡。利盟是一个深谋远滤的厉害角色，破釜沉舟，卧薪尝胆，它带给广大消费者将是重重惊与喜。