【IT168 办公视点】近日，笔者就HP针对热销机LJ1020进行渠道整治进行了分析(详见《三地联动，看HP整治热销机渠道》)。常言道“渠道为王”，渠道作为连接厂商和终端消费的重要环节，从来都不会缺少变革的热点，即使当今许多厂商对其渠道改革态度是“旁顾左右而言它”，但从打印机市场上的一切动态，各大厂商已经蠢蠢欲试。现在笔者对HP渠道变革再进一步深入分析，希望能给大家一个明确的概念，一个明确的方向。

    一、HP打印机渠道改革
 
    2005年底，惠普公司宣布将现有的商用（产品）渠道策略作出调整，即将其商用产品的渠道架构由原来的全国总代制转变为区域总代制（RD，Regional Distribution）。这次渠道架构的变革，尤其以打印机产品线的变动幅度最大。之前，惠普商用打印机有四家全国性总代理，分别是神州数码、佳杰科技、英迈中国、清华紫光。如今，惠普将全国33个省、市划分为九大区域，同时结合产品线的细分，将这四大总代“下移”成相应的区域总代。
   

    在“惠普大调整”之前，四家总代理几乎都代理惠普的全线打印机产品线。由于市场竞争激烈，他们将工作重点都放在了“拼价格”、“占市场”、“冲流水”等工作上，并没有将主要精力放在开拓、发展代理商以及促进终端销售上。由此不仅导致总代理层面的利润都很差，以至于惠普所期望的在区域市场做深、做透的渠道建设思路和目标也难以达成。惠普渠道架构RD化之后，四家总代理“下移”成相应的区域总代，摆在总代理面前的将是一块专属的“自留地”，种好种坏全靠自己。先前拼价格的操作方式将变得没有意义，而以前紧抓自己的核心代理商也不会对拓展区域市场有多大益处——从某种意义上来说，核心代理商还与总代理存在着竞争关系。

    全国总代“下放”到区域，区域市场上的核心代理商将受到巨大冲击。一是来自这些总代理的直接业务竞争，二是代理商向四家总代理“询价”的可能性将减少；而对公司内部运作上提出的全新要求则是其面临的最大压力。以往核心代理商与自己的各地分公司都采用“全国一盘棋”的模式，总公司对下级分公司有多方面的支持，包括资金、产品等。RD之后，跨区销售将被禁止，总公司与分公司之间的换货行为属于违规。惠普一直努力加大终端销售的力度而逐步减少分销的业务比重，这样做最明显的效果就是大大制约了窜货。

    现在大家应该明白惠普LJ1020激光打印机在不同的地区销售外包装贴有不同的标识的原因，也应该对惠普的渠道改革有一个大致的了解，紧接下来就要说说整个打印机市场渠道正在不断变化，它的改革是给消费者带来好消息还是坏消息？

    二、游戏规则在变化——打印机市场渠道向扁平化发展

    渠道扁平化其实就是尽可能的缩短渠道，如传统的销售渠道是全国总代-->区域代理-->省级代理-->市级代理-->县级代理，要扁平化后就有可能是直接全国总代-->县级代理，甚至是直销方式。笔者相信这一个目标也是各大品牌打印机厂商正在一直努力的目标。厂商都是希望自己的渠道数量越来越多，自己对终端销售的掌控能力越来越强。
 

    但是打印机渠道究竟如何扁平化？不同品牌在发展的不同阶段都有不同的策略，厂商们也在努力探求建立一种健康的扁平渠道模式。但在复杂的中国市场中实施扁平化渠道策略，本身也对厂商的渠道管理协调能力和服务能力提出了巨大的挑战。同时，是否能为渠道带来可观的利润水平，也是扁平化之后稳定渠道架构需要考虑的关键因素。下面我们来比较一下其他厂商的做法！

    爱普生在渠道策略上，抛出“简单渠道”的策略。它将7个分公司分别管理的渠道模式，改为北区、东区和南区，并公布了包括取消各级经销商返点政策在内的一系列渠道新政。这一做法爱普生虽然不特别说扁平化，但他的做法也达到了异曲同工的效果。佳能取消了总代理以后，由15个分公司直接介入基层渠道管理，大力发展各地经销商，使经销商能与各地分公司进行直接联系，形成厂商——经销商——消费者的扁平化模式。惠普、爱普生、佳能只是渠道改革的先锋，紧接下来，必有各多的外设厂商追随。

    三、变革给消费者带来什么？

    作为消费者，我们也许不知道具体的渠道改革是什么，我们也不需要对其中的曲折关系了解透切，我们最关心的只是，渠道的改革是否为我们带来的好处。只要把其中的一部分好处让利给老百姓，老百姓就认同这种改革，这种改革才称之为“成功”。
 

HP LJ1020贴标机

    1、市场整体规范，消费者受益

    渠道整顿的优势主要体现在产品售后方面：在打印机“三包”规定中所提到的“7天包退，15天包换”，有的窜货商家就很难为消费者退换了，如果销售方给消费者退换的话，如果没有上游的供货方达成一定的协议，就只能自己承担所有的损失，何况《三包》规定中曾经指出：“谁经销，谁负责”，窜货的商家能否切实的负责实在是个问题，因此窜货导致消费者受到损失。

    惠普经过这样的渠道改革，大大扼杀了窜货，并且在对各个区域销售的产品都有识别的规定（就如LJ1020外包装在不同的区域有不同的颜色标识）。打印机厂家对渠道的变革正是对市场的一种规范，对消费者利益的一种高度关注。

    2、更大地满足消费者

    企业如何更好地满足消费者的需求是每个企业必须面对的重大问题之一，通过渠道改革实施扁平化有利于更好地满足消费者的需求。如果实行大经销制，厂家只有隔着经销商和零售商来接触消费者，而中国目前的通路成员对消费者的服务达不到企业要求的情况下，满足消费者更高地需求就会是一句空话。只有渠道扁平化，厂家在终端与消费者做直接、互动的沟通，做好售前、售中、售后服务，才能更好地满足消费者的需求。

    3、中间商减少了，成本降低了，消费者得到实惠了

    渠道扁平化，从字面讲，就是扁化通路，拓宽渠道，减少通路环节和分销商，加大制造商同最终消费者的接触面。这方面有点戴尔的直销模式，只不过它做的更彻底，直接面对消费者，连中间商都省了，同时也比戴尔更加人性化。扁平化的好处就是能使厂家与消费者更近距离的接触，能够更好的宣传和开发产品客户，加速货物流转，使货物更快更好的到达市场，并形成消费。而最直接的就是中间商减少，成本就会跟着降低，厂商可以把中间商的利润直接让利给消费者，让消费进而得到更多的实惠。

    编辑点评：赢得渠道便是赢得终端，决胜终端业已证明是时代进步的必然结果。因为，赢得了终端，便能更为有效地接近消费者。只有接近消费者的企业，才能在激烈竞争的市场大潮中永远立于不败之地。但是“成也萧何，败也萧何”，渠道扁平化要想真正实现还是具有很长的一段路要走，各大打印机厂家也只能一步一个脚印，按着市场发展规律向前走。