【IT168 市场直击】为了能在耗材之战中取得主动，惠普在中国推出了“耗材放心店”建设，目前在北京市已经有近100家“耗材放心店”，但在中关村仅有区区10家左右，这似乎与中关村在北京IT销售的主导地位不相符。到底是什么原因导致惠普不再依赖中关村呢？

    “得渠道者，得天下”，惠普遵循这一基本战略思想在我国大搞“耗材放心店”建设，于近日宣布将加大投资力度、联手经销商，全面提速惠普“耗材放心店”计划，即在现有耗材放心店基础上，于明年将惠普“耗材放心店”的总数扩展到1200家。超过150家新耗材放心店将于2006年上半年落户北京、广州、西安、宁波、重庆和沈阳等地。

    先让我们来认识一下这个惠普耗材放心店。从结构看，惠普耗材放心店有着基本一致的外观设计与布局，店内专营惠普各型号办公产品原装耗材。以专业的品质、专业的知识和专业的服务，令中国消费者能够“放心选择、放心购买、放心使用”惠普正品原装耗材。另外，作为惠普品牌的形象店，“耗材放心店”还提供免费回收惠普墨盒与硒鼓的服务，这为打印机及各类办公产品用户开创一条原装耗材用后回收的绿色通道，这也是惠普对环境保护所做出的努力。

    目前惠普在国内已经建有774家耗材放心店，其中在北京市建有97家，这些耗材放心店是由惠普公司与其产品代理商合作推出的，分布于北京城区各个角落及通州、房山、平谷等郊区，但是在传统的中关村地区仅仅有10家左右，约占十分之一的份额，这与中关村在北京IT销售市场所占的份额是极不相符的，到底是什么原因造成的呢？

   
    话已至此，还是先让我们来看一下惠普推出“耗材放心店”的良苦用心吧！现在国内耗材市场给人的整体印象只能用一个“乱”字来概括。国内办公耗材市场因办公产品的热销而浮出水面，成为IT市场一大新的亮点：到2005年为止，我国拥有1678.8 万台喷墨打印机、506 万台激光打印机、203.8 万台多功能一体机、166 万台复印机、2100万台传真机。如此之浩大的办公产品保有量，也催生了一个非常巨大的耗材市场。2004 年，中国打印机耗材（硒鼓和墨盒）总体市场销量共计 7593 万个，比上年同比增长30.6 ％，销售额达到169.8 亿元，同比增长29.2 ％。目前办公耗材市场容量已经突破 300 亿元，年增长率将超过 30 ％，耗材业进入飞速发展的轨道。


    受制于耗材与办公产品的特殊关系，我国耗材市场传统意义上的供应商仅有惠普、爱普生、佳能、柯尼卡美能达、联想等几家，并且耗材利润率商的惊人。而现在随着一个如此之大的“金矿”被发现，国人岂能不动心！近两年，以天威、格之格、原色为代表的通用耗材，凭借着产品的低价格，正在攻城掠地，蚕食原装耗材供应商的市场。不仅通用耗材受到了广大普通消费者的欢迎，近日在建设“节约型社会”的形势之下，原色耗材中标广州市政府耗材采购计划，由此可以看出我国各级政府对通用耗材的认可与支持。不仅产品便宜，近期几大耗材品牌又不约而同的在全国范围内，推出了轰轰烈烈的产品促销与广告宣传，试与原装耗材一决高下。

    与此同时，正如盗版光盘、假冒学历充斥市场一样，在利益的诱惑之下假冒耗材也大量存在于各IT销售市场。据粗略估计，我国目前耗材市场上原装耗材、通用耗材与假冒耗材的销售比例为5：1：4，通用耗材势不可挡，假冒耗材打而不死，原装耗材真可谓是“两面受敌”。

    惠普之所以推出“耗材放心店”，取得渠道优势，实为形势需要。    让我们再次回到中关村。对于在中关村经营的商家来说，“炒货”一次是再熟悉不过的了，一个柜台不可能经营客户所需要的全部产品，靠其他柜台来支援一下，即能满足客户的需要，建立牢固的合作关系，也能赚取一定的利润，何乐而不为呢？虽然我们之前曾经分析过“炒货”的种种危害，但这一现象在中关村依然盛行，这必有其存在之原因，在此我们不再对此分析，这是想说明“炒货”现象在耗材方面也同样存在。


    由于存在炒货现象，所以在一个柜台出售多个品牌原装耗材的现象是很正常的，并且眼下随着通用耗材的热销，通用耗材与原装耗材同台销售的情况也大量存在。近日，笔者在中关村海龙电子城，就看到在一个原色(国内知名通用耗材品牌之一)耗材专卖店，就同时摆着原色耗材与惠普、佳能、爱普生等原装耗材。与老板攀谈，老板回答说“现在的生意不太好作，多作一些牌子的产品，可以为消费者提供更多的选择，赚钱的机会也就更大一些”。由此看来，耗材的炒货现象很符合“人之常情”。

    不过正是因为这“人之常理”的作法，却给原装耗材带来了麻烦。现在各位都知道，假冒耗材大量存在，但假冒耗材为什么打而不死的原因，您是不是明白呢？这其中就有一点不可否认，在中关村的一部分商家在经营假冒耗材。前不久，笔者在中关村就见到了一个商家在售出某品牌打印机，给客户换上假冒耗材的实例。目前我们尚不能知道这种作法的比例到底有多大，但商家的这种“只认钱，不认人”的作法却大大助推了假冒耗材在中关村的销售，这样以来无疑大大影响了原装耗材在中关村的销售。由此可知，诸多客户与柜台的“真假耗材”之纠纷也就不问自明了。

    对于惠普来说，中关村柜台的这种售假行为比较隐蔽， 并且由于层层“炒货”，根本不好控制。在中关村设置10家左右的“耗材放心店”已经能够基本满足客户的需求，与此同时，在市区各处设立“耗材放心店”，可以与中关村的“耗材放心店”形成遥相呼应之势，使广大用户可以放心购买惠普原装耗材了。

    从惠普“耗材放心店”在北京分布，我们可以看出惠普此次并没有以传统意义上的中关村为核心，而是分散于市区各个街道与部分郊区，这究竟是何用意呢？

    “得渠道者得市场”，不管是原装耗材，还是通用耗材要想取得最后的胜利，必须要抓住市场渠道这个“命脉”。中关村——这个代表与见证了北京乃至我国IT产业发展的弹丸之地，现在聚集了北京市绝大部分的IT产品销售。如同“不到长城非好汉”那句话一样，如果您有一款IT新产品想进军北京的话，就首先要考虑中关村，因为没有在中关村现身能说它到了北京市场吗？

    但这个问题对于惠普来说，似乎有些不同意义。惠普目前是全球IT巨头，在办公产品方面也是当之无愧的“龙头老大”。在中国市场，惠普办公产品已经融入了各类大小公司用户的办公室。在中关村无处没有惠普的身影，在这里不知道到底有多少人靠惠普吃饭？所以惠普是中关村的常客，如果没有惠普中关村可能会是另外一种场景。而对于惠普来说，只在中关村卖耗材就万事大吉了吗？

    再让我们来看一下耗材产品，作为各类办公产品的消耗品，公司用户对耗材产品的需求量很大，而购买原装耗材决不像购买打印机一样，要细心选择，多机型比较。如果您要购买原装耗材的话，只要记住机器所适用的耗材型号就行了，如果您使用的是惠普的打印机，只要记住惠普原装耗材的具体型号就可以了。但是如果您的公司是在东三环、东四环，您会为了一个小小的墨盒而跑到位于北京城区西部的中关村来吗？由此可见，惠普在北京全城设立“耗材放心店”无非是最大可能的方便用户的购买，毕竟惠普在办公产品方面有着丰富的产品线，耗材产品也是款式颇多，足以撑起一个门面的销售。

    任何问题都有两个方面，惠普“耗材放心店”也不例外，在全城设置“耗材放心店”大大方便了用户的购买，这在广大顾客购买办公用品时也会是一个重要的决策考虑因素。便利的耗材购买，会在一定程度上使顾客在众多办公产品中考虑到惠普相关产品。因此惠普这一招，无疑不利于其他品牌办公产品，使惠普在今后的办公产品销售中占得先机。“耗材放心店”内原装耗材产品的销售，对各类假冒耗材产品销售来说也是一个不小的打击。

    总的来看，惠普在北京全城设立“耗材放心店”能够有利的形成渠道差别优势，可以有利的打击假冒耗材，大大方便了用户，并且促进了产品销售，是大势所趋也是明智之举，摆脱了IT产品销售单恋中关村的现状也是必然的。