【小兵嘹望】2004年对于联想集团而言是风光无限的一年，从“一掷千金”成为2008年奥运会优异赞助商，到面向低端用户推出2999元家用PC，再到年底收购IBM全球PC业务等一系列举动，都可谓是让联想出尽了风头。联想的一系列市场举动，可以说对于其PC产品的市场推广起到了一定的拉动作用。据易观国际2004年第三季度中国PC市场的调研数据显示，联想PC的市场份额与二季度相比，已由二季度的29.6%增长到30.6%。

“一掷千金”联想2004年出尽了风头

    然而与PC相比，被联想赋予厚望的打印机产品，则与联想一片喜气洋洋的气氛不甚协调。纵观2004年可以很明显地看出，联想为大幅提升打印机产品的市场占有份额，投入了大量的精力与财力。从放言投入2000万用于打印机产品研发，到请奥运冠军杜丽代言，启动奥运营销计划，可以看出联想为推广打印机产品可谓是煞费苦心。

    2004年联想公司共发布了六款喷墨打印机及四款激光打印机，新品的推出为联想打印机产品的销售带来了短暂的市场繁荣，并给竞争对手在心理上造成了一定的压力。然而在打印机产品竞争日趋激烈的今天，联想的新品策略并没有为打印机产品的销售带来持久的繁荣。

    市场的一度疲软令联想坐如针毡，从易观国际发布的2004年第三季度《中国打印机产品数据分析报告》，可很轻易地看出联想在当时所面临的巨大市场压力。2004年第三季度联想喷墨打印机的销售数量下降幅度高达19.59%，成为整个IT市场销量下降幅度较大的品牌之一。

    促销策略 重创渠道信心

    面对打印机产品销量急剧下滑的趋势，联想在“狂躁”中做出了一个令业界倍感意外的市场举动，即推出了“买打印机送PC”的所谓逆向销售策略。联想宣布，自2004年9月15日起至10月31日止，用户凡购买联想打印机、多功能一体机产品即可获赠联想电脑。对于这次促销活动联想给出了三种方案，一是凡购买M7210产品的用户，可免费获赠联想电脑主机；二是以建议零售价购买联想彩色激光打印机C8000/C8400N的用户，另加999元就可获得联想电脑主机；三是以建议零售价购买联想多功能一体机M7110/M7000/M8系列的用户，加1499元也可获得联想电脑主机一台。

饱受争议的逆向促销

    事实证明，联想公司推出的这个让人费解的促销活动，不但市场反应平平，而且还对渠道造成了巨大的伤害。与其说联想“买打印机送PC”是一次促销活动，倒不如说是一次蹩脚的市场炒作。针对此次促销活动，除了联想自吹自擂的公关稿满天飞之外，业界对此更多的则是疑惑不解，没有人能真正说出作为国内一家知名IT企业此举的意义何在。

　　如今回过头来再看联想的此次促销，现在可以很清楚地看出，联想促销失败的原因何在。错误的产品搭配以及含糊不清的市场定位，是造成联想此次促销失败的重要因素。联想此次促销的几款打印机售价基本都在数千元，然而其促销的对象更多为家庭用户，就目前国内普通家庭用户的消费水平而言，让更多的家庭出钱购买数千元一套的打印机产品还不太现实。对于企业级用户而言，联想赠送的PC无疑是一块食之无味的鸡肋。关于此次促销，联想所赠送的电脑不但没有显示器，而且它的配置与企业所需的商业电脑也相去甚远。

    联想此次“买打印机送PC”促销活动的失败，使大量吃货的渠道商陷入了资金周转的困境，严重动摇了渠道商对联想的信心。可以想象，今后无论联想针对打印机产品再推出什么样的促销活动，渠道商都会三思而后行，渠道商的这种态度将对联想打印机下一步的市场推广产生严重的负面影响。

    以诚信换市场 联想自损品牌

    对于联想“买打印机送PC”的促销活动令业界更为不解的是，联想在宣传上竟然也玩起了文字游戏，拿企业诚信来换取市场份额。首先联想针对此次促销活动，对外宣称的是买打印机送电脑，然而真实的情况却是买打印机送电脑主机，联想此次促销赠送的电脑没有显示器，仅仅是一台主机。用户买回去之后，想使用电脑还需再次花钱去购买显示器。

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    此外，对于联想的宣传口号，也令一些了解促销实质内容的用户产生了一种受骗上当的感觉。这次促销活动联想给出的三套购买方案，除用户选择第一套方案即花八千多块购买M7210产品可以免费获赠一台电脑主机以外，其它型号的产品均需另加999元或1499元不等的费用。联想此举显然是把所有用户都当成傻瓜看待了，联想额外收取费用的事实，也真真切切地验证了那句“天下没有免费午餐”的老话。

    由联想的此次促销，也不禁让我们想起了国内某通信公司一次大耍噱头的优惠，即“买上网卡免费送电脑”。乍一听到这个促销消息，的确令人很振奋，但等消费者兴冲冲赶过去看时，才知道要购买近六千元的上网卡，才可以免费领取到一台配置令人“惨不忍睹”的电脑。在上网卡折扣低的已经令人无法想象的今天，这家电信公司搞这个促销，除召来无数骂名以及背上不诚信的黑锅外，实在想象不出能为企业真正带来些什么。

    利润是一个企业生存乃至发展的根本，企业的经营目的就是赚取利润，然而为获得利润就拿企业的诚信来换取市场，实在是得不偿失。在市场竞争不断加剧的今天，诚信及品牌，对于一个企业的发展至关重要。培养一个品牌需要数年甚至数十年，然而，要去毁掉它，则只需朝夕之间。

    2004年联想对于“只要你想”的品牌形象推广，投入了巨额的费用。联想声称，“只要你想”正是联想力图诉求的“有想法就能创新，有想象就能创造，只要你想，一切都有可能”理念的浓缩。但对于“只要你想”的理念精髓，从联想推出“买打印机送电脑”的促销举动，让人感觉到的是联想并未对其理念进行彻底的理解和消化。联想此次赠送产品的本末倒置，原以为是一次逆向的销售思维，然而事实上却更属于是一次挥刀自残的举动。

希望明天的联想打印,也能大踏步的快速成长

    联想公司以PC起家，在消费者的头脑中，只要一提到联想，大家首先想到的是联想电脑。此次联想促销极力宣传的是赠送电脑，这让消费者首先想到的是联想转型了，开始以打印机为主业了，然而事实上并非如此。从2004年12月联想收购IBM全球PC业务，可以看出，联想仍是以PC为企业主营业务，这样无形之中，联想在不知不觉中损害了自身的品牌形象。

    联想的这次促销是想通过赠送电脑的举动，来向消费者说明电脑已并非像人们想象的那样高高在上。然而打印机仅是电脑周边设备之一的意识，在消费者头脑中由来已久，因而强硬地去说“配角”就是“主角”显然是有悖于人们对事物认识的常理。这种强硬近乎蛮横的观点，强加于消费者，那么适得其反也就在所难免了。

    2005年对于联想而言是较为关键的一年，那头已吞下的“大象”能否顺利消化，已成为业界关注的焦点。近日从惠普公司将PC与打印业务合并的举动中，我们可以很明显地看出，利润相对较丰厚的打印机市场，已成为国内外IT巨头拼杀的主战场。当前联想的国际化战略已进入实质性的运作阶段，在此也祝愿联想在今后针对打印机产品的市场推广中能够总结经验，少走弯路，使之与PC的国际化步伐协调一致！