【小兵嘹望】2004年9月7日，美国消费者产品安全委员会发布警告称，由利盟公司制造，利盟、IBM、戴尔三家公司销售的约39400台激光打印机存在可能造成触电事故的隐患。消息称，这些打印机使用几年之后，会发生短路，短路后的打印机外壳会带上220伏的电压，将给用户安全带来隐患。针对美国消费者产品安全委员会发布的警告，利盟也随即发出公告称，将在全球范围内召回所有有可能造成触电事故的39400台激光打印机。

    对于召回存在技术缺陷的已售出产品，利盟不是第一家。早在今年6月，HP便向媒体宣布：将对涉及90万台的因第三方内存设计缺陷而可能导致蓝屏、间歇性锁机等质量问题的HP笔记本电脑进行免费内存更换。此外，HP公司一再强调："此次第三方内存模块设计缺陷导致的笔记本电脑质量问题，绝不仅限于惠普，但惠普是目前为止惟一一家站出来公开对该问题进行公告的厂商。" HP此举不但向业界表明其负责任的立场，同时也先发制人地令所有竞争对手陷入被动地位。利盟此次召回事件虽与惠普不同，但是这种以小博大的市场行销手段，却起到了异曲同工的效果。

     召回事件 一场预谋的商业秀

　　利盟公司是一家以技术见长的企业，打印机是该企业唯一的一项业务。针对中国市场的实际情况，利盟公司采取捆绑及OEM销售策略，一举打开中国市场，经过连续几年高达400%的销售增长后，在2003年卖出了近100万台打印机。根据IDC的调研报告，至2003年下半年，在中国市场利盟已超过佳能而位列第三。然而利盟所采取的捆绑及OEM策略，在一定程度上也影响了自身知名度的拓展。通常打印机厂商的广告推广费用占销售额的15%，然而利盟在这方面则支出的极少。利盟在中国的知名度不大，他给公众的印象更多的是擅长于OEM业务，这对一家专业制造打印机的公司来说，这样的品牌定位是极不适合的。

　　当前，IBM及戴尔在国内的知名度要远远高于利盟，可谓是家喻户晓。此次利盟召回问题打印机事件，不但引起国内媒体的强烈关注，使利盟取得以小博大的宣传效果，同时还让更多的公众知道了IBM公司及戴尔公司所销售的打印机，皆出自于利盟公司的事实。

　　据利盟（国际）中国有限公司市场联络经理王霄云介绍，目前利盟只有E232、E330和E332n三款机型在国内有销售，并且由于发售时间不长，进入市场的问题打印机数量并不多。而且直到目前，利盟公司还没有接到一起关于用户和机构的投诉。此外，利盟公司在其网站上发表声明称，该缺陷是利盟公司进行内部测试时在一台打印机中发现的。这台打印机当时的测试条件相当于正常使用数年，当打印机的多个组件功能失灵并且打印机的电源设备没有地线时，短路问题就有可能发生。另据了解，截止到目前无论是IBM还是戴尔，都未在国内销售过以上产品。

　　另外，在媒体对利盟问题打印机召回事件的关注热情，还未降温之时，9月14日，利盟第三届打印世界大会在国内如期举行。通过对以上种种事实，以及利盟公司想扩大自身影响又想把事件的负面影响降低到最小的矛盾心理，利盟召回问题打印机事件，让我们感觉更像是一次做作的商业秀。

    迅猛发展的国内打印机市场
　　　
    随着PC在国内市场的不断普及与发展，作为PC周边设备的打印机产品，也取得突飞猛进地进展。如今在国内市场喷墨打印机、激光打印机、一体机等各种型号的产品可谓是琳琅满目，并且这些产品随着市场竞争的不断加剧，性价比越来越高。打印机价位的不断下调，以及国内庞大的商用及家用市场，为打印机厂商在国内的发展，提供了广阔空间。　　

    据易观国际最新《中国打印机市场2004年第二季度产品数据分析报告》显示，本季度中国打印机市场总体出货量达到225.57万台，比上季度增长31.2％，比去年同期增长64.1%，打印机市场在国内已经进入高速增长期。截止2004年，中国已经成为全球第二大打印机市场。据《中国计算机用户》分析数据显示，打印机已同PC机、手机并列成为支撑中国IT市场发展的三大支柱。目前，国内打印市场的高速、健康的发展态势，已经成为拉动整个IT市场增长的重要力量之一。

    面对国内庞大的消费市场，像惠普、爱普生、三星、佳能等老牌打印机厂商都纷纷加大了对技术的研发投入，如惠普在打印领域每年的研发投入达到数十亿美元。对于一些拥有庞大销售网络的PC厂商而言，捆绑销售其它的品牌的打印机产品所赚取的利润，已远远不能满足自己的味口，他们也想发展自己的打印机产品，使其在产品销售上占有更大的自主权。戴尔和惠普中止合作的例子，就很好地说明了这个事实。

    此外，国内老牌PC厂商联想，近日高调发布了将重点发展打印机业务的消息，并将关于联想PC的广告都换成了奥运金牌得主杜丽代言的联想打印机。联想庞大的奥运营销计划首先落笔在了打印机业务上，联想宣称在打印机业务的研发费用投入将达2000多万元人民币。从联想此次对打印机市场的关注，可以想象未来市场竞争的惨烈程度。

    利盟在国内市场采取的是捆绑及OEM销售策略，从1999年下半年开始，利盟选择了与拥有最强大网络资源的联想进行合作，开始家用喷墨打印机的捆绑销售，这种联盟关系一直持续到现在。2002年，又与DELL展开合作。据CCID统计，2002年利盟在中国喷墨打印机市场的市场份额已达到27.5%，位居榜首。其中自有品牌占9.8%，OEM品牌为18.7%。而激光打印机市场也达到了20.6%（包括自有品牌和OEM品牌），仅次于惠普。利盟通过OEM的方式强化和扩大了原有的捆绑渠道，2004年利盟在中国市场取代佳能，占据第三的位置。
　　
    然而在利盟通过捆绑和OEM销售方式，不断扩大市场份额，高歌猛进的同时，渠道危机也在与日俱增。特别是国内拥有最强大网络资源的联想，在2004年投入2000万研发费用重点发展打印机业务的决定，更让利盟寝食不安。此外戴尔公司与惠普解除合作之日起，就确定了要发展自有品牌打印机业务方向，因而戴尔推出自主品牌的产品也是迟早的事情。对于当前的利盟公司而言，一旦失去这两大合作伙伴，其市场前景将面临巨大的挑战。

    利盟厉兵秣马发力国内市场

    面对即将到来的危机，利盟公司自然早有打算。事实上，从2001年开始，当利盟在中国逐步站稳脚跟后，打印机的销售渠道也在悄然变革，利盟把渠道分为四个类型，即传统打印机渠道、OA渠道、卖场和DIY渠道。

    跟其它品牌不同的是，利盟比较着重开发DIY渠道。利盟采取的方式是通过跟这些DIY装机店有紧密合作的配件总代理或分销商合作，把利盟的产品带入到DIY装机店销售。这种合作方式保证了利盟产品可以最快、最直接地进入到DIY渠道。

    在国内市场，随着品牌机价位的不断下调，品牌机利用其自身的服务优势，已将DIY攒机市场的生存空间挤压的越来越小，因而利盟所开发的DIY渠道也面临着挑战。针对国内打印机市场，利盟大中华区董事总经理侯武明认为利盟已经走到自己发展的一个新的阶段。他表示，2004年是利盟公司关键的一年，利盟要进一步发展分销和零售渠道，将开拓家庭消费及行业客户办公市场，作为重点经营方向，此外利盟还将继续把渠道深入到二、三级渠道商。

    从2004年初开始，利盟公司就与中国大中城市代理商进行了广泛的接触，实现建设性的商务联系；共同探索中国区域市场发展趋势及渠道生存战略，分析消费者需求的阶段性发展，尝试为相应的市场提供适宜的产品及服务；帮助各地经销商全面认识利盟，体验利盟商务战略及产品技术所具有的渠道合作价值。在今后一段时间，利盟公司宣称在渠道市场方面，将进行更扁平化、更垂直化的调整，吸引一流的总代理，吸引大客户，创造销售势能。

    对于利盟公司召回问题打印机事件，有业内人士分析，此次利盟借召回事件的商业炒作，还有其另外的一个重要目的，那就是向国内政府采购部门，标明自己的技术实力和产品品质。因为在当前，IBM及戴尔在政府采购市场的影响力要远远大于利盟，而此次利盟的商业炒作，用为IBM和戴尔提供打印机产品的事实，为利盟2004年确定的主攻中国政府标案市场的方向，作了很好地前期铺垫。

    2004年对于打印机厂商来说是关键的一年，对于利盟公司而言，更是如此。从代表利盟公司专注打印技术的第三届打印世界大会的召开，到对全国渠道的精心规划布局，以及对中国政府采购市场的关注。我们可以明显地感觉出来，利盟公司对于国内市场的勃勃野心。利盟召回问题打印机事件，与其说是一场有预谋的商业作秀，不如说它为利盟全面发力国内打印机市场，揭开了序幕。